2012家电产业格局生变 高端化趋势明显

2012家电产业格局生变 高端化趋势明显

2012年，对于家电行业来说，有欢喜、有悲怆，有热闹、有失落，人情世故、世态炎凉，这个行业在这一年体会最为深刻。

经历了这些，家电行业将自娱自乐，还是选择与狼共舞？是期待上帝的“方舟”，还是完成自我“救赎”？2013年，且看分晓。

让我们一起回顾2012年的行业十大热点新闻事件，盘点家电行业的那些大事件。

新闻热点之一

下乡政策退出行业加快洗牌

根据国务院对家电下乡的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策2011年底到期，在家电市场引起不少猜想，2012年农村家电市场也受到一定影响。

对农村市场来说，“家电下乡”政策有利于刺激农民消费，将农民的消费需求转化为现实的购买力。同时也为农村市场提供了更加多样的品牌选择，增加了农村市场的竞争度。

当然，家电下乡结束最大的影响是会直接影响一些家电企业的经营业绩，不过也有业内人士认为，家电生产企业主营业务主要受产品质量、竞争力以及销售能力的影响。随着农村地区获取信息渠道的增多，企业面临的竞争更加全面，政策退出的影响将会减弱。同时家电厂商也完善了在农村的渠道建设和品牌推广，对“家电下乡”政策的退出早有准备，因此长期来看，家电市场的波动将不会太明显。

新闻热点之二

以旧换新终止家电业遇寒流

“以旧换新”涉及到五大类家电：电视机、冰箱、洗衣机、空调和电脑产品，市民最高可获得400元/台的补贴。优惠政策推进两年，直接刺激了家电市场的增长。家电卖场电器的销售额直接被拉升30%到50%。

不过，政策补贴在2011年底终止，全国家电卖场都在2012年1月遇冷受挫。根据商务部监测，2012年1月国内重点家电企业的销售额同比下降了10%，降幅位居各品类之首，上海尤甚，空调、洗衣机、冰箱、彩电“四大件”的销售规模下滑均超过了50%。

分析原因，业界多指向“以旧换新”政策，据了解，数码产品的消费仍保持超过20%的增长速度，但传统家电的销售却在去年1月遇到了“冰点”。而且，从前年下半年开始，家电行业整体靠国家的政策拉动，自身并未积极促销刺激市场增长。

新闻热点之三

产业格局生变高端化趋势明显

“家电下乡”政策让一些中小企业活下来，政策退出后，残酷的“洗牌”不可避免。因此，业内人士预测，借家电下乡政策活过来的部分长三角、珠三角的小型冰箱厂，其老化的冰箱产能将遭淘汰。与此同时，国内冰箱业前面的阵营也将有变化。据预测，将有一两个企业会“掉队”。

由于产能过剩、增速放缓，面临行业洗牌的各个家电企业正向高端化转型。

据了解，美的冰箱在2011年底一举推出凡帝罗法式冰箱、凡帝罗意式三门冰箱、凡帝罗对开门冰箱、凡帝罗欧式6F全能冰箱等四大系列近20款高端新品，由此完成了在高端冰箱上的全面布局。

而2012年3月31日，来自青岛海尔的2011年年报显示，2011年海尔对开门冰箱光亮剂和3000元以上高端洗衣机的市场占有率分别为32.85%和35.41%，其中“卡萨帝”这一高端品牌的市场占有率达到了6%，而其冰箱业务的毛利率达到29.21%。

海尔中高端升级策略的成功，让其他白电企业纷纷加入到中高端产品生产线的投资中来。2012年3月底，美菱电器对外宣布，定向增发募集的12亿元资金投资三大项目之一的200万台“雅典娜”对开门冰箱合肥基地即将全面投产，此前60万台节能环保冰箱和120万台冷柜项目已经投产。

与此同时，海信科龙旗下的海信容声冰箱公司2012年3月31日也宣布其高端品牌“艾弗尔”第二代最新的白电产品将上市。

据此，相关业内人士分析，冰箱高端趋势表明，在白电行业整体产能过剩的情况下，白电行业未来竞争模式可能将从之前规模驱动改变为技术驱动。

新闻热点之四

265亿元节能补贴“冷年送暖”

家电节能补贴新政2012年终于尘埃落定。国务院常务会议确定了促进节能家电等产品消费的政策措施，决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、冰箱、洗衣机和热水器，推广期限暂定1年，另外还安排22亿元支持推广节能灯和LED灯、安排16亿元支持推广高效电机。265亿元，比2009年实施节能产品惠民工程还要多出100多亿元，让家电业在这个公认的冷年里感受到了温暖。

新闻热点之五

行业产能过剩成本持续上升

对于告别了连续多年高速增长的家电行业来说，其2012年下半年显然依然面临着巨大的压力，这中间包括市场需求不足导致的产能过剩，以及营销、研发、人力成本持续上升的压力。

同时，家电行业还面临着一个严峻的压力，那就是2008年金融危机后借助国家4万亿投资计划进行的新一轮的产能扩张。如今在市场需求萎靡甚至负增长的情况下，产能过剩的危机日趋严重，以家用空调行业来说虽然上半年各企业通过减产清理库存，但是其工业和渠道库存依然超过2000万套，而产能利用率下降到70%以下，显然这造成了严重的投资浪费。

新闻热点之六

京东苏宁掀起价格战

去年，京东商城刘强东发出微博称：“今天早会上和全国经理们说：今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！而且京东要继续引领这场价格战！从今天起，谁的价格不是最低，谁走人！”

苏宁易购执行副总裁李斌则“呛声”道，价格战将是苏宁易购2012年乃至2013年既定的长期战略，“刚听说同行(京东)下半年也要打惨烈价格战，声称价格不是最低的就要走人，希望所言不虚，苏宁易购将帮助完成减员增效的指标。”

2012年苏宁易购和京东商城加上国美的电商三国杀着实让电商市场热闹了一把。

新闻热点之七

阶梯电价“捂电脑螺丝热”节能消费

酝酿四年多的居民用电阶梯电价政策2012年7月1日起在全国试行。按照说法，方案的分档“基本用电覆盖范围达80%”，电价涨幅不大。不过实际上，有不少城市消费者直言“肯定不够用”，尤其是到了炎炎夏季，空调至少要运作12小时，更是不够。而这样的政策一出台，消费者在购买家电的同时，恐怕也就不得不考虑“节能”问题了。

虽有政策的推广，但是由于节能家电普遍价格高，消费者并不十分买账，单次投入过大，总是消费者心里过不去的坎。业内人士评价：“对于家电行业而言，阶梯电价的试行将会进一步加速高能耗家电淘汰速度。”而企业节能产品增多，企业成本自然会下降，加之随着各种节能概念的普及，“节能=省电=省钱”的模式，也将会促使消费者愿意购买节能产品。

一边是阶梯电价实施带来的电费压力，另一边是节能补贴政策启动带来的刺激，压力和激励双重政策的叠加，或为节能家电市场注入新的活力。

新闻热点之八

日系品牌“江郎才尽”

索尼、松下、夏普、日立、东芝，这些赫赫有名的“日本制造”巨头，却在2012年屡遭“寒流”，经营不善、业绩惨淡。“屋漏偏逢连夜雨”，业绩惨淡，裁员在所难免。据粗略统计，包括几大日企巨头累计裁员超过几万人。其中，裁员规模最大的当属松下电路板。

这些品牌的困境正是日本电子企业的真实写照。日本电子企业在华市场逐渐萎缩已成不争的事实，或许，统治全球家电行业半个世纪的日企神话或终结。

新闻热点之九

下半年市场放量增长

经历了2011年末的火热行情之后，家电消费市场2012年上半年，一直处于疲软状态，“五一”小长假也未能使行业走出阴霾。连锁卖场和家电厂商们压力管都将希望寄托在2012年的中秋节、国庆节“双节”促销上，期待能带动提升全年业绩。所幸的是，2012年的“双节”没有让商家们失望，“双节”创造了巨量增幅，一扫去年家电市场消费疲软的常态。

去年“双节”家电消费市场表现火热，很重要的因素在于用户的套购需求爆发，婚庆、家装人群在长假期间着实血拼了一把。

除了套购需求大爆发，“双节”家电消费市场呈现的另一特征是：在家电节能补贴优惠政策的刺激下，高效节能商品占比愈来愈高。

新闻热点之十

白色家电新时代来临

2012年实在是乏善可陈的一年。但是，过去一年内我国白色家电产业在产品、技术、需求结构、销售模式、市场格局上的变化，却显得精彩纷呈绚丽多姿，由此也使得2012年成为白色家电产业大蜕变的一年，随着2012年的结束，我国白色家电产业的发展也跨入了一个崭新的时代。

冰箱市场的产品结构变化趋势也非常明显，对开门、多门冰箱的市场比例迅速提高，中高端产品的市场空间被迅速扩大，美菱推出的雅典娜二代智能冰箱、晶弘的对开门瞬冷冻冰箱是高端化技术突破的代表。洗衣机市场结构蜕变与空调、冰箱如出一辙，高端产品规模提升加快。

白色家电产品的销售模式也在发生这变革，以苏宁易购、京东商城为代表的电子商务的高速发展，对线下的终端销售体系产生了明显的冲击，2012年几大电商平台的“人造节日”改变了惯有的销售思路，在电子商务平台上，创新型、快捷型一切思路与模式均有庞大的落实空间，也因此，“亿元对赌”的事件才会成为舆论的焦点。(整理/本报记者邵明红)

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