2019年暑期档复盘马太效应极端化影视宣发壁垒消解许巍

2019年暑期档复盘：马太效应极端化、影视宣发壁垒消解

暑期档经历了过山车之后，没下跌。

猫眼联合微博电影发布的2019年暑期档电影市场数据洞察报告显示，今年暑期档累计总票房达到176.4亿，与上年同期相比微增1.49%；总观影人次达到4.99亿，与去年同期基本持平。

对于今年变数重重、意外不断的暑期档来说，票房、观影人次能够追平去年同期，已经足够让市场感到惊喜。

通过梳理档期重点内容，并结合猫眼相关数据报告，发现今年暑期档有些不一样：

1、两极分化：《哪吒之魔童降世》以46亿+的票房体量登上年度票房榜首位，《上海堡垒》《龙牌之谜》等大片成炮灰；

2、冰火两重：动画电影集中爆发、喜剧片集体哑火；

3、千场点映：点映已经成了电影的试金石，互联网宣发的营销价值在此基础上持续释放；

4、影剧同宣：基于影视内容受众群、传播渠道、宣发规律的高度重合，互联网宣发平台的影响力进一步扩散至剧集市场，逐渐消解影视内容宣发的行业壁垒。

28天连冠与大片1日游并存马太效应走向极端化

今年的暑期档出现了太多意外。

先是阴霾重重的撤档风波，直接导致10亿+种子选手《八佰》《少年的你》《小小的愿望》提前离场，7月仅完成的57亿票房，与去年同期的70亿票房拉出了13亿的差距。

紧接着，哪吒之魔童降世，以连续28天夺得日冠军票房的势头刷新多项纪录，以46.77亿（截至8月31日）的票房体量带热暑期档大盘。

但同时，炮灰电影也不再籍籍无名，《上海堡垒》《龙牌之谜》等大制作、强阵容的影片都在院线上演一日游，票房表现不及预期。

优者更优，劣者更劣。

可以看出，暑期档影片的马太效应持续加剧，甚至已经到了极度的两极分化状态，而马太效应的衡量维度也从制作、阵容转向了内容、剧情和口碑。

猫眼数据显示，今年暑期档共上映130部影片，较去年同期有所下滑，但其中猫眼评分在9分以上的影片数量增多，达到16部，数量占比近25%，贡献的票房却将近70%。

在极端的马太效应之下，暑期档的影片票房断层越来越大。

2018年暑期档时，《我不是药神》30亿+，《西虹市首富》20亿+，《一出好戏》《巨齿鲨》等10亿+，《动物世界》《邪不压正》《爱情公寓》等5亿+，整体票房趋势呈阶梯分布的状态。

相比之下，2019年暑期档，《哪吒》将票房拉至40亿以上，20亿、30亿体量的影片均出现断层，《烈火英雄》《扫毒2》等影片迈进10亿俱乐部，而5亿-10亿，以及5000万到1亿之间的影片都出现了明显的下滑。

由此可见，绝对的头部内容确实压制了同档期内其他影片的爆发体量，但持续的单片爆款现象也拉动了一定的增量群体走进影院。

猫眼数据显示，2019年暑期档的观影人次达到4.99亿，与去年同期的4.96亿基本持平，但用户的观影频次和场均人次整体下降，其中，档期内观影2次以上的观众下降，只看一次电影的观众从去年同期的60%上涨至62%。

在人次基本持平的情况下，观影频次下降以及单次观影群体的增多意味着增量的汇入。同时，观影频次的下降，一方面反映出人们的观影决策更加谨慎，另一方面，也反映出当前影市市场极端分化的发展态势还没有成熟的应对策略，一些影片，尤其是高品质影片的票房潜力并没有被充分释放。

动画爆发、喜剧哑火口碑效应冲破类型桎梏

回顾刚刚过去的暑期档，《哪吒》的出现无疑是一个重要的转折点。猫眼数据显示，《哪吒》上映后，直接将大盘的场均观影人次从12人拉升到了19人。截至8月31日，《哪吒》累计观影人次达到1.3亿，占2019年暑期档整体观影人次的四分之一。

《哪吒》自身的票房不断发酵，也带热了整个动画电影市场。根据猫眼的统计数据，2019年暑期档期间，全年龄段动画电影票房累计达到64.7亿，而其在2016年至2018年三年内的累计票房仅在50亿左右。

受动画电影驱动，2019年暑期档的观众分布也出现了结构性变化，30-34岁的观影群体成为主力军。

具体到今年暑期档票房前十位的影片来看，进口电影占到了一半，合计票房达到46.11亿（截至8月31日）。现实题材电影《烈火英雄》《银河补习班》延续了之前的热度，拿到了相对合理的票房体量。

港片《扫毒2》《使徒行者2》也闯入票房TOP10。不过，港片整体上在动作、警匪、枪战、追击等元素上重合度较高，长期沉淀的核心受众群也相对有限，短期内的集中上映显得后劲不足。在口碑相似的情况下，同档期内后上映的影片票房往往不及前者。

另外，值得注意的是，在多元化的题材分布之下，曾是各大档期的热门夺冠对象的纯喜剧类电影，在今年暑期档集体哑火，《跳舞吧！大象》《鼠胆英雄》等商业喜剧片都没有溅起太大水花。

一直以来，喜剧电影的优势在于密集的笑点输出，但电影生产的长周期越来越追不上笑点的迭代，容易形成市场错位，低级、套路化的内容也在加速观众的审美疲劳。

实际上，从2017年暑期档开始，《战狼2》《我不是药神》《流浪地球》《哪吒》等影片成为各大档期的票房冠军，夺冠影片的类型越来越多元化。背后的核心驱动力在于，口碑的迅速发酵引起市场的失控性爆仓。

市场之所以失控，是因为影片本身传达的价值观所形成的社会共情力，能够突破类型的限制，跨越圈层间的界限，形成大众化的普遍认知，持续驱动票房转化。

点映加码、精准营销圈层效应淡化暑期档影视壁垒

极端化的马太效应、瞬时扩散至全网的口碑效应，加剧了影片上映后的不确定性。受此影响，越来越多的影片开始通过点映，提前检验市场。

据猫眼统计的数据，在2019年暑期档期间，《哪吒》《烈火英雄》《银河补习班》等8部影片完成了上千场点映。

通过点映，片方能够更加快速地定位核心受众，及时了解影片的基本口碑表现和易爆点，并借助互联网营销之手，放大口碑效应或调整市场导向。

在这样的发展环境下，互联网宣发平台已经成为电影走向市场的一大抓手，精准捕捉潜在受众群、定向投放内容、高效触达核心圈层，是互联网宣发平台持续释放价值的关键所在，而影片的发酵过程也演变成从圈层爆款走向全民爆款。

值得注意的是，这样的内容扩散规律并不仅存在于电影市场，在剧集市场也同样适用。

一方面，影视内容具备的核心受众群高度重合；另一方面，剧集发酵地已大面积迁移至互联网，剧集内容的线上传播渠道与电影高度相似。

实际上，当下暑期档的覆盖范围正在扩大，网络电影、网剧、电视剧都有被纳入其中的趋势。今年暑期档内的剧集表现，同样呈现出马太效应加剧、口碑驱动力增强的特点，也诞生出《长安十二时辰》《亲爱的，热爱的》《陈情令》《全职高手》等诸多圈层爆款。

由此可见，在内容+渠道双线运营的基本策略之下，影市和剧集市场呈现出诸多相似性，营销方与片方的合作也都在进一步加深。

例如，暑期档多部头部影视内容都与猫眼达成相关合作，猫眼不仅是《银河补习班》和《使徒行者2》的出品、发行方，《扫毒2》《最好的我们》的联合出品、联合发行方；也是《长安十二时辰》《老酒馆》等剧集的联合出品方。

从暑期档多元化内容的表现来看，互联网宣发平台基于大数据优势，所定制的差异化营销策略持续释放价值。

在电影方面，以登上年度票房冠军的《哪吒》为例，影片上线期间，猫眼娱乐媒体矩阵创作的主创专访、最新预告、幕后花絮、原创混剪、主题策划等营销内容，相关视频累计播放量超3亿；并助力《银河补习班》《烈火英雄》《速度与激情：特别行动》等影片物料获得超9亿的流量曝光。

为了帮助影片实现与潜在受众的对接，猫眼还为暑期档影片提供微信朋友圈特定人群广告投放服务，结合路演路线、商圈消费记录等在朋友圈进行精准投放；在《使徒行者2》宣发期间，猫眼则通过观测用户的粤语片购票记录，向其发放定向优惠红包，更直接地促进购买。

在剧集方面，猫眼媒体矩阵的推广渠道覆盖抖音、微博等15个平台。其中，在《亲爱的，热爱的》播出期间，猫眼抖音平台三大账号联合发布100余条相关内容，总播放量超3.9亿，单条最高播放量达到6000万以上；关于《长安十二时辰》的物料投放也获得了2500万以上的曝光量。

整体来看，影视内容在宣发规律、营销策划、投放渠道、受众群体上的高度重合使互联网宣发平台的触角进一步延伸，平台对影视行业的赋能也将加速更多影视内容实现圈层突围，走向大众市场。

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